Hoy he dejado la literatura a un lado y he sacado al teórico
que también llevo dentro para hablar de redes, comunicación y cultura digital.
A fin de cuentas, tengo un doctorado en estudios culturales con mucha tinta
dedicada a la cultura digital española; así que no me vendrá mal reflexionar
sobre el último libro de Javier López Menacho: SOS. 25 casos para superar una crisis de reputación digital.
¿Por qué?
Porque se trata de un libro ameno a la par que profundiza en
la realidad social de las redes digitales y la sociedad que subyace a ellas,
además de estar avalado por el sello editorial de la UOC, siempre prestigioso
en este tipo de contenidos.
¿Pero quién es ese
tal Javier López Menacho para hablar de redes sociales y reputación digital?
Pues, además de ser un reconocido escritor nacido en Jerez
de la Frontera en 1982, con varios títulos y premios literarios en su haber, de
los que destaca el libro de crónicas Yo,
precario (Libros del Lince, 2013), ha colaborado en medios como La Marea, CTXT o Qué leer. Además, codirige
el medio digital La Réplica: Periodismo incómodo. También se desempeña como
Community Manager.
¿Eso qué significa?
Que, por una parte, es un autor capaz de desarrollar un
estilo ágil, claro y ameno, que engarza frases como “Poco deja poso, y el poso
que deja es poco” (p. 13); y, por la otra, su experiencia en los medios y como
profesional digital le permite analizar los casos que presenta de una forma
amplia, que ameniza con unos gráficos personalizados.
¿Y de qué trata el
libro?
Pues, a través de 25 casos en que diferentes personas y
empresas sufrieron distintas crisis de reputación digital, López Menacho describe
lo que sucedió y cómo reaccionaron los implicados. La tesis general, tal como
explicita el autor en el prólogo, consiste en “reflexionar sobre el ámbito
digital y las repercusiones sociales y económicas que genera intervenir en el
mismo.” (p. 18) López Menacho aboga por una sociedad regida por valores
solidarios, que rechaza mensamente economicistas. Y la verdad es que se extrae
una idea global de lo que ha sido la red en estos últimos años. A partir de
ahí, el autor reflexiona sobre la forma en que hubiera debido reaccionar un
profesional de la comunicación digital en cada caso, y expone lo que para él
resulta la clave de cada uno de estos casos prácticos. Un experto en marketing
digital debería leer todos los ejemplos que aparecen. Yo no lo soy, y puedo
permitirme elegir los que me parecen más impactantes para este análisis. Por
ejemplo, el Celebgate, el caso del
robo de imágenes privadas que sufrió Apple y que afectó a actrices famosas como
Emma Watson o Becca Tobin.
¿Y qué otros casos figuran?
Pues muchos y variados. Algunos los desconocía por completo,
y que visibilizan los valores de la franja más joven de la sociedad y sus
hábitos de consumo, como en el caso de Dave Carroll con United Airlines, compañía
que le rompió la guitarra e ignoró sus reclamaciones, uno de los que más me han
gustado, lo que muestra mi desconocimiento de algunos fenómenos que han tenido
lugar recientemente en la esfera digital. Otros han sido muy conocidos a nivel
global, como el ciberacoso que sufrió Justine Sacco por una broma de mal gusto
sobre el SIDA, África y el color de piel, que muestra las barreras invisibles
que existen entre el mundo privado y el de las redes sociales. O el
enfrentamiento que llevó a una discusión más global entre la marca de alimentos
para niños Hero y la periodista Samanta Villar, a raíz de un tuit de esta
última sobre su experiencia como madre. O el favorito de López Menacho, el de
la marca de calzado Pompeii para afrontar un problema en la distribución de sus
ventas, que en el análisis destila los valores del autor. En este sentido, el
libro es un dechado de documentación, con numerosas referencias a enlaces que
permiten entender el contexto de la situación y complementan las explicaciones
de López Menacho.
¿Crees que debería
leérmelo?
Pues desde una columna como esta, donde la percepción del
mundo de la cultura se realiza en red, y que lleva por título enlaces, para
enfatizar que la cultura actual se basa en los enlaces que la conectan con
otros ámbitos, me parece imprescindible.
En este libro no encuentras únicamente controversia
cibernética. También te topas con un sólido análisis del discurso en medios, no
solo digitales, no solo en redes sociales, también en cabeceras periodísticas
como El País. o magazines culturales
como Jot Down y la polvareda que levantó
un tuit de esta publicación sobre el asesinato del embajador ruso en Turquía. A
ello cabe añadir las polémicas generadas por cadenas de TV como Cuatro o
Telecinco.
¿Pero es tan
magnífico como dices?
Bueno, cualquier lector encontrará puntos en los que no
coincidirá, como suele pasar en estos casos. Yo creo que todos los ejemplos que
trata resultan pertinentes y muestran el abanico de conflictos con los que
alguien se puede encontrar en internet. Pero, por otro lado, me gustaría que
tratara fenómenos como Cambridge Analytics o la emergencia de usuarios que
hacen del odio su marca digital y, en vez de una crisis de reputación, lo que
obtienen es un notable éxito de audiencia y público, como Donald Trump. Los
cambios del futuro son muy volátiles. En una columna reciente, el catedrático
de economía Antón Costas escribía
sobre el hecho de que en este período histórico estamos asistiendo al fin de la
aristocracia del dinero, una aristocracia que se posicionó tras el final de la
Segunda Guerra Mundial y se acabó consolidando con el final de la Guerra Fría,
con instituciones como el Banco Mundial o el Fondo Monetario Internacional,
cuando se impuso a los regímenes comunistas europeos. Internet es el lugar
donde se están jugando la reputación para convertirse en la nueva aristocracia
los distintos candidatos al poder futuro, como muy bien demuestran la figura y
la obra de Steve Bannon, ex asesor de Trump, y el papel de las marcas ahí
resulta fundamental. Por eso son tan necesarios los análisis de López Menacho
para el futuro, más allá de la lectura de los profesionales del marketing. Espero
que el autor siga investigando en adelante casos que relacionen estas
controversias.
Pues gracias.
Las gracias, en todo caso, al autor, Espero que esta reseña
sea la mitad de entretenida que la lectura del libro lo ha sido para mí.
